La posta fornisce risultati?

Sappiamo che i media digitali hanno cambiato il mondo della pubblicità. Nel corso degli anni abbiamo assistito all’evoluzione del modo in cui le persone interagiscono con il web e anche con media tradizionali sottoposti a un processo di digitalizzazione, come la televisione. Ma quello che i media digitali non hanno cambiato sono le persone. Siamo ancora creature fisiche che hanno bisogno di contatto umano e stimoli personali. Dare, ricevere e maneggiare oggetti tangibili rimangono parti profonde dell’esperienza umana.

All’interno della vastissima gamma di strumenti che marchi e consumatori usano per comunicare tra loro, la posta rappresenta il principale elemento capace di dare fisicità alla comunicazione: e per questo le aziende la stanno riscoprendo dopo un periodo nel quale pareva essere passata di moda, usando un approccio più scientifico per comprenderne meglio le caratteristiche e le potenzialità. Negli ultimi anni sono state realizzate molte ricerche, condotte usando una combinazione di tecniche neuroscientifiche, economiche e psicologiche, per approfondire il rapporto dei consumatori con la posta e aiutare le aziende a sfruttarne al meglio i punti di forza. Cosa emerge da queste analisi?

La posta rimane in vista per lungo tempo e viene condivisa all’interno della famiglia: quasi il 40% delle persone hanno una parte della casa dove tengono in vista la posta ricevuta, per periodi che vanno da oltre due settimane per la pubblicità a un mese e mezzo per bollette e comunicazioni amministrative. Questo permette l’accesso a tutti i membri del nucleo familiare: più di un quinto delle promozioni e offerte speciali ricevute vengono condivise fra le persone che abitano sotto lo stesso tetto.

La posta dà soddisfazione: ben più della metà dei destinatari affermano che ricevere posta li fa sentire apprezzati e presi in considerazione.

La posta viene ricordata: circa il 60% di chi riceve pubblicità postale afferma che quelle realizzate con cura hanno un forte effetto di stabilizzazione del marchio nella memoria. Perché? Gli studi fatti al riguardo dimostrano che le caratteristiche intrinseche della posta attivano le aree del cervello responsabili della memoria a lungo termine in modo più forte e profondo rispetto agli altri media: questo effetto duraturo permette di attivare più facilmente il richiamo del brand nel futuro.

Ma arriviamo alla domanda cruciale, quella dalla risposta alla quale dipendono davvero le decisioni di investimento: la posta fornisce risultati? La risposta è sì, senza dubbio. Le campagne che includono la posta nel communication mix hanno quasi un terzo di probabilità in più di dare i migliori risultati di vendita e il 40% di probabilità in più di raggiungere i livelli di posizionamento di brand più alti rispetto alle campagne che non la utilizzano. E, soprattutto, il ROI totale delle campagne basate sull’utilizzo della posta è di oltre il 10% più alto rispetto a quello delle campagne che non la comprendono nel media mix.

Possiamo allora dire che anche i dati più recenti confermano che la comunicazione postale (direct mail, cataloghi indirizzati e così via) debba essere considerata come un cardine delle strategie di comunicazione aziendali: la combinazione virtuosa della carta con l’insieme dei media digitali è destinata a produrre risultati positivi tangibili e duraturi.

Ancora una volta, sono i numeri a dimostrare che il cammino della comunicazione postale è lungi dall’essere alla fine: cosa della quale noi di Addressvitt siamo convinti e per questo mettiamo a disposizione dei nostri clienti tutta la competenza e la gamma di prodotti e servizi costruita nella nostra storia.

La gran parte dei dati riportati provengono dalla ricerca “The private life of mail” realizzata da Royal Mail Market Reach.

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