La miniera d’oro dei capelli d’argento

Gli anziani rappresentano una delle fasce di mercato più interessanti e ancora di più lo saranno nel futuro: e quindi conoscerli, segmentarli ulteriormente al loro interno, individuarli fisicamente sul territorio è fondamentale per elaborare offerte mirate e impostare campagne di comunicazione ad hoc. Si tratta esattamente del tipo di conoscenza di cui dispone Addressvitt: è molto diverso approcciare i pensionati benestanti e single che abitano nei grandi centri urbani, vivono in un appartamento di proprietà e sono laureati in proporzione doppia rispetto alla media nazionale e le coppie over 65 che abitano ancora insieme a figli adulti, vivono nelle piccole località di provincia dalle quali si spostano poco e raramente e dispongono di un reddito inferiore alla media nazionale.

La silver economy, l’economia generata o imperniata sugli anziani in Italia all’inizio del 2020 secondo il Centro Studi di Confindustria valeva circa 200 miliardi con un trend di crescita legato al fatto che oggi nel nostro paese poco meno di un quarto degli abitanti hanno più di 65 anni e si arriverà a oltre un terzo fra 25 anni. Questa è però ovviamente una cifra globale, che si compone di molte voci ciascuna delle quali è legata a un “tipo” particolare di persona anziana; abbiamo in prima battuta le voci di spesa in sanità e assistenza, che possono variare per tipologia e valore a seconda della collocazione geografica della persona: medicinali, strutture di cura in senso stretto e ampio e così via. Abbiamo poi, sempre più rilevanti, i consumi alimentari, culturali, di comunicazione e turistici. Non è sorprendente: come spiega il rapporto Confcommercio sulla silver economy si tratta di una generazione più ricca rispetto a quella dei suoi figli (e nipoti) e quindi è composta da persone che hanno più capacità di spesa e risparmio. La maggiore disponibilità di beni e servizi pensati per gli anziani, unita a questa evidente rilevante capacità di spesa ha fatto sì che i consumi degli anziani siano cresciuti di oltre il 23% in 25 anni, con una particolare focalizzazione sui beni e servizi che in generale migliorano la qualità della vita: oggi è un tema purtroppo scottante, vista la situazione della pandemia ancora in corso, ma solo nel 2018 gli over 65 italiani hanno speso quasi 17 miliardi di euro in viaggi e consumi culturali in genere: è abbastanza facile prevedere che, se pure cambieranno le forme possibili, questo desiderio non verrà meno e anzi si riaffermerà ancora più forte. Naturalmente anche per queste spese le caratteristiche geosociodemografiche giocano un ruolo importante: i comportamenti dei consumatori molto istruiti che abitano nelle grandi città del nord sono chiaramente in media piuttosto diversi da quelli dei loro pari età che vivono con una piccola pensione in luoghi più lontani dalle grandi produzioni culturali ma più vicini alle destinazioni turistiche.

Non è tutto: gli over 65 italiani usano internet per qualsiasi scopo, dall’informazione alla comunicazione all’home banking, il che comporta l’acquisto di beni e servizi legati alla tecnologia interessanti per sé ma anche come accesso ad altre forme di consumo, a loro volta legati a filo doppio all’insieme delle caratteristiche sociali (istruzione, reddito, abitudini di vita) unite a quelle demografiche (età e composizione del nucleo familiare).

Dove si recuperano queste informazioni di segmentazione e analisi del mercato? gli strumenti di profilazione geosociodemografica sviluppati da Addressvitt le mettono già a disposizione, descrivendo i diversi segmenti/mercati e al tempo stesso arricchendo la fotografia che l’azienda già ha dei propri clienti aiutandola così a definire meglio le strategie di gestione dei rapporti con i consumatori, individuare con maggiore precisione le best location, migliorare il ROI e ridurre i costi di marketing.

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