Il futuro del door-to-door

Esiste ancora un mercato per la comunicazione cartacea non indirizzata? L’avvento degli strumenti digitali ha fatto pensare a molti che la stagione dei volantini, in particolare quelli della distribuzione moderna organizzata, e più in generale di buste, riviste e card distribuite a copertura di determinate aree ma non inviate a uno specifico soggetto fosse finita.

Le evidenze dicono l’esatto contrario. La narrazione dominante presenta queste forme di comunicazione come obsolete, ma in realtà – nonostante una razionalizzazione delle tirature e delle frequenze – sono strumenti ancora molto utilizzati grazie alla loro capacità di unire copertura di mercato e ritorni di vendite. Come riportato da Stampamedia.net, già quattro anni fa l’indagine europea realizzata dalla European Letterbox Marketing Association aveva mostrato come lo strumento del volantino veicolato attraverso il porta a porta fosse sempre estremamente efficace per raggiungere in modo preciso i target di riferimento: il dato forse più rilevante di quell’indagine è il 60% dei consumatori che continua a gradire il trovare il famoso “volantone” nella cassetta della posta, dato rafforzato dal 50% che conferma di leggerlo con attenzione e soprattutto dall’80% di soggetti che nel volantino trovano una forte motivazione all’acquisto da realizzare poi in negozio oppure online.

Non c’è comunque dubbio sul fatto che la comunicazione non indirizzata affronta un periodo di cambiamento e di evoluzione: da una parte il contesto mondiale (e l’Italia non fa differenza) vede una crescita esponenziale del commercio online sostenuto da strategie fortemente incentrate sulle promozioni digitali combinate con politiche loyalty basate su instant messaging e push notification; dall’altra i consumatori occidentali sono sempre più sensibili alle tematiche ecologiche e si approcciano con maggiore consapevolezza a strumenti che hanno o possono avere un impatto ambientale più o meno rilevante.

Ancora una volta la risposta sta nella capacità del brand di articolare una strategia di comunicazione multichannel, capace di soddisfare sia le esigenze di un target che desidera disintermediare il suo rapporto con il brand medesimo attivando i canali social e sfruttando gli strumenti digitali più consolidati come la newsletter, sia quelle di un segmento più anziano (ma proprio per questo in costante crescita, in società caratterizzate dall’incremento dell’aspettativa di vita) che gradisce, usa con soddisfazione e addirittura spesso considera indispensabili per prendere le proprie decisioni di acquisto gli strumenti tradizionali come, appunto, le riviste su punto vendita e la comunicazione indirizzata oppure door-to-door.

I player più professionali, come Addressvitt, sempre più frequentemente elaborano pacchetti di offerta completi per sostenere qualsiasi brand voglia usare la comunicazione non indirizzata; il primo elemento che li costituisce è quello della sempre maggiore accuratezza e precisione della segmentazione, in particolare quella di natura sociodemografica che determina valore e potenziale dell’area di convergenza dei punti vendita: questa consente di inviare in modo molto più mirato e quindi più efficace in termini di ritorno sull’investimento. Il secondo elemento di azione riguarda l’attenzione all’aspetto ambientale della comunicazione, che prende forma sia nell’utilizzo in fase di stampa di carte riciclate o certificate Pefc sia, quando si ricorre alla cellofanatura, nell’impiego di materiali biodegradabili. Infine, last but not least, viene data molta enfasi alla cura della fase distributiva, sempre più curata da operatori specializzati che non solo organizzano la consegna door-to-door ma la perfezionano arricchendola di servizi a valore aggiunto come la tracciatura finalizzata alla sostanziale riduzione delle mancate distribuzioni.

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