I 3 obiettivi di una strategia di Email Marketing per il settore Retail

Il Retail, in Italia, è un settore in continua crescita, nonostante il boom dell’e-commerce lo stia sottoponendo a un processo di radicale trasformazione che appare senza dubbio irreversibile ma i cui esiti sono difficilmente prevedibili. Nel nostro Paese, al 2017, il Retail vale circa 920 miliardi di euro l’anno con una rete di 750mila punti vendita che si prevede cresceranno di 2.000 unità nel 2018 creando 20.000 posti di lavoro.

Questo trend deve tuttavia tener conto del fatto che solo nel primo trimestre del 2017 i consumatori italiani che hanno effettuato almeno un acquisto online sono cresciuti da 18,7 a 20,9 milioni. Se in America questo fenomeno è talmente violento da aver generato espressioni come Retail Apocalypse o Mall Zombie Apocalypse, da noi il panorama è decisamente diverso: in 9 casi su 10 il consumatore italiano si informa online e poi predilige comunque l’acquisto nel punto vendita tanto che ormai l’80% dei retailer ha avviato strategie di digital marketing al cui centro c’è il canale e-mail, la leva principale sulla quale costruire una relazione con il cliente.

Ma per far rendere al meglio, in termini di ROI, una campagna di Email Marketing, non basta dotarsi degli strumenti tecnologici e investire del budget. Una campagna di Email Marketing deve partire dalla strategia che, a sua volta, deve aver ben chiari gli obiettivi di ogni singolo step, saperli collegare e, alla fine, misurarne l’efficacia.

Cosa può allora ragionevolmente aspettarsi un retailer da una strategia di Email Marketing: Fondamentalmente 3 obiettivi: Engagement, Conversione, Retention, cioè i 3 macro livelli del funnel.

L’Engagement è il coinvolgimento del cliente o prospect, cioè la costruzione di un legame forte tra il marchio e la persona. L’Engagement è contemporaneamente il prerequisito della conversione e l’unità di misura dell’efficacia della comunicazione. Più alti sono i livelli di coinvolgimento del cliente o prospect in termini di CTR (il tasso di cliccatori unici sul numero delle email recapitate, quindi escluse quelle ritornate) e/o CTOR (il rapporto tra i click totali e le email effettivamente aperte) maggiori saranno le possibilità di conversione: tra gli assiomi del Digital Marketing c’è infatti quello sulla relazione diretta tra Engagement e Conversione.

La Conversione è il livello centrale del funnel, il momento in cui il destinatario della comunicazione, cliente o prospect, compie l’azione che rappresenta l’obiettivo della campagna di marketing. Tuttavia accontentarsi di una conversione una tantum sarebbe un errore macroscopico: secondo alcune ricerche attrarre un nuovo cliente costa 5 volte di più che mantenerne uno esistente ed è qui che entra in gioco il terzo obiettivo di una strategia di Email Marketing: la Retention, cioè trasformare i clienti occasionali in clienti fidelizzati.

Al netto dei costi 5 volti inferiori, fidelizzare un cliente genera un circolo virtuoso in termini di ricavi ed evangelizzazione: secondo uno studio della Harvard Business School aumentare i tassi di conservazione di un cliente del 5% fa crescere i ricavi di almeno il 25% (e in alcuni casi fino al 95%. Questo avviene anche attraverso l’evangelizzazione, il passaparola generato da clienti soddisfatti o entusiasti che consigliano il marchio nella propria cerchia di conoscenze e tramite i social network.

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