“Chi?” e “Dove?”: domande e risposte per un’offerta di successo

Abbiamo tutti sentito parlare delle “Five Ws”, le cinque domande le cui risposte sono la base di qualsiasi processo di raccolta e analisi di informazioni, nel giornalismo, nella ricerca, nell’investigazione e anche nel marketing: who – what – when – where – why, chi – cosa – quando – dove – perché.

Sono tutte domande importanti, ma nel consumer marketing moderno due fra loro lo sono particolarmente:

Dove si trovano fisicamente i nostri clienti e prospect o i cittadini che vorrebbero o dovrebbero utilizzare un certo servizio pubblico? E siamo sicuri di sapere davvero quali sono le caratteristiche rilevanti di queste persone rispetto ai prodotti e servizi che andiamo a proporgli?

Prima di andare a cercare queste persone bisogna ovviamente capire chi sono e quindi definirle con la massima precisione per poterci poi rivolgere a loro sviluppando prodotti, servizi, offerte e comunicazioni il più possibile su misura delle loro caratteristiche e dei loro bisogni. In altre parole, dovremo segmentare il nostro mercato di riferimento suddividendo i clienti/utenti in gruppi omogenei al loro interno, dove i soggetti che compongono ciascun gruppo sono caratterizzati da bisogni e esigenze simili.

Di norma le aziende sono convinte di conoscere bene i loro clienti, ma raramente questo è vero fino in fondo; certamente sanno tutto della loro relazione di acquisto: quando e quanto comprano, cosa acquistano, con quale frequenza, quale marginalità garantiscono. Ma molto spesso non sanno altro: come è composta la loro famiglia, se sono persone più o meno istruite, come sono fatte le case nelle quali abitano, che abitudini di spostamento hanno e così via. Ecco allora che gli strumenti di profilazione geosociodemografica oggi disponibili sul mercato mostrano tutta la loro utilità: da un lato questi possono descrivere i diversi mercati nei quali l’azienda opera usando una combinazione di attributi come età, sesso, tipologia di abitazione e di area residenziale, stato civile, dimensione del nucleo familiare, tipologia di spostamenti, reddito, occupazione e così via; dall’altro possono arricchire la fotografia che l’azienda ha dei propri clienti aiutandola a individuare punti di contatto e di differenza al loro interno per poter definire meglio le strategie di gestione dei rapporti con i clienti, individuare con maggiore precisione le best location, migliorare il ROI e ridurre i costi di marketing.

Il passo successivo è quello di capire dove vivono queste persone: il loro indirizzo è importante per poterle raggiungere, ma è fondamentale inquadrare le caratteristiche della zona nella quale vivono per farsi un’idea più precisa del tipo di vita che fanno, dei locali che frequentano, dei negozi dove acquistano, dei mezzi che usano per spostarsi; sono tutte informazioni che, opportunamente usate, consentono all’azienda di decidere se cambiare o integrare la propria modalità di offerta (ad esempio spingendo maggiormente sull’e-commerce nelle zone più lontane dal retail fisico o decentralizzando alcune tipologie di servizi pubblici, giusto per fare qualche esempio).

Naturalmente non esiste una sola tecnica di segmentazione del mercato, né una che sia “buona” sempre e comunque; non c’è dubbio però sul fatto che la segmentazione geosociodemografica offre molti vantaggi: è di immediata comprensione, si basa su dati statisticamente affidabili e fornisce risultati tendenzialmente meno variabili nel corso del tempo: ecco perché Addressvitt ha sviluppato Thesi, la sua soluzione proprietaria che apre un nuovo capitolo nella sua lunga storia di partner esperto nella creazione di valore aggiunto basato sul dato.

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