Come sfruttare il direct mail per ottenere un ROI migliore

Sappiamo che un’alta percentuale di persone ama ricevere comunicazione commerciale via posta, per le sensazioni di tangibilità e esclusività che questa porta con sé. la posta diretta da ordinare e vedere rapidamente. Ma resta una domanda fondamentale: una volta aperta, cosa fanno i destinatari? Secondo il DMA Response Rate Report, il 5% dei nuclei familiari rispondono concretamente alla call to action, e secondo altri rapporti recenti, questa percentuale è del 4% in ambito B2B.

Come ci spieghiamo tassi di risposta così elevati, soprattutto se confrontati con quelli tipici del mondo digitale (il 73% degli americani ama ricevere messaggi di posta elettronica diretti tramite annunci digitali)? In fondo è semplice: i messaggi postali sono più personalizzati e sono, appunto, tangibili. Quindi sono capaci di coinvolgere più persone, e in modo più profondo ed efficace. Ecco perché includere il direct mail marketing nella mix di comunicazione è una scelta destinata ad aumentare il ROI complessivo.

Ovviamente è importante seguire alcune regole di base:

Usare dati validi

Un lavoro approfondito di definizione del target accompagnato da un intervento mirato di data quality (normalizzazione postale e deduplica in primis) sono il punto di partenza imprescindibile per minimizzare gli sprechi e aumentare i ritorni per singolo invio, rispettando al tempo stesso l’ambiente.

Contenuto e forma di qualità

Inviare alla mailing list, per quanto ben preparata, solo una cartolina o un catalogo e aspettarsi fiumi di risposte è ingenuo. Contenuto e forma devono trasmettere unicità e valore, spingendo il destinatario a muovere il prossimo passo rispondendo alla call to action: ma sempre facendo attenzione a non innamorarsi di una creatività fine a se stessa, che si limita ad aggiungere immagini meravigliose ma incapaci di smuovere chi riceve la comunicazione.

Misurare, sempre

L’obiettivo della campagna di direct mail non è semplicemente quello di partire, ma di generare risultati: che devono essere misurabili e misurati. Codificare ciascuna campagna e ogni sua singola variante è fondamentale per valutare i risultati e determinare quali progetti e offerte stanno funzionando meglio e quali stanno mancando gli obiettivi: non solo, darà un aiuto importante a individuare la mailing list più performante.

Testare, se possibile

Prima di lanciare la campagna di direct mail a tutti i potenziali destinatari è sempre consigliabile testare la mailing list, se il budget disponibile lo consente: è difficile prevedere con precisione la risposta che si riceverà e quindi sarebbe bene testare secondo una delle diverse modalità possibili (A/B, campione, eccetera) in modo da usare i risultati per il cosiddetto fine-tuning, cioè il miglioramento finale dei diversi elementi della campagna prima del lancio definitivo.

Personalizzare

La personalizzazione del messaggio e, se possibile, dell’offerta non sono una scelta, bensì una necessità che include anche una cosiddetta call to action (l’invito fatto al destinatario di intraprendere un’azione specifica). La maggior parte delle aziende trascura questo aspetto e finisce per sprecare gran parte delle proprie risorse e denaro in campagne di direct mail generiche.

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